Comment optimiser mes campagnes Meta grâce au connecteur Conversions API (CAPI) d'Eulerian ?

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Problématique

Les marketeurs font face à une série de nouveaux défis réglementaires et technologiques qui menacent la qualité et le volume des données collectées - des données pourtant essentielles pour optimiser les campagnes d'acquisition.

Parmi ces défis, on trouve le déploiement d'iOS 14+ par Apple, qui a introduit des modifications significatives dans la manière dont les applications peuvent suivre les utilisateurs, affectant directement la publicité ciblée et le tracking des conversions.

De plus, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe et d'autres réglementations similaires dans le monde ont renforcé le contrôle des utilisateurs sur leurs données personnelles, rendant la collecte de données plus restrictive.

En parallèle, l'annonce de la fin des cookies tiers par des navigateurs majeurs comme Google Chrome a envoyé des ondes de choc dans l'industrie, car ces cookies ont longtemps été un pilier de la publicité ciblée et du suivi des conversions.

Enfin, la nécessité de recueillir le consentement des utilisateurs pour le suivi des données complique encore davantage la collecte et l'utilisation efficace des données.

Ces changements majeurs soulèvent une question cruciale pour les annonceurs : comment continuer à recueillir des données précises et utiles pour optimiser les campagnes d'acquisition dans ce paysage réglementaire et technologique en mutation ?

Dans ce contexte, la Conversion API (CAPI) de Meta émerge comme une solution prometteuse. CAPI permet aux annonceurs de transmettre des événements de conversion directement du serveur au serveur, ce qui offre une alternative durable pour le suivi des conversions et la personnalisation des publicités. Cependant, son déploiement soulève son propre ensemble de questions et de considérations. Comment la Conversion API de Meta peut-elle aider les annonceurs à maintenir l'efficacité de leurs campagnes d'acquisition ? Comment optimiser son intégration ? Quelle est la valeur ajoutée de passer par Eulerian pour déployer la Conversion API de Meta ?

Objectif

Mettre en place la Conversion API (CAPI) de Meta pour envoyer des évènements de conversions à Meta en server-side vous permettra de :

Améliorer la connectivité pour réduire le coût par résultat. Les erreurs de chargement, les problèmes de connectivité et les bloqueurs de publicités dans les navigateurs impactent moins les données de l’API Conversions que celles du pixel Meta. Lorsque vous utilisez l’API Conversions en plus du pixel, la connexion est plus fiable, ce qui permet au système de diffusion des publicités de réduire votre coût par résultat.

Optimiser des publicités pour des actions qui seront réalisées plus tard dans le parcours d’achat. Il peut par exemple s’agir des actions réalisées à la suite d’un achat (comme des abonnements), des actions réalisées dans les magasins et des scores clientèle. Ces informations aident le système à diffuser vos publicités aux client·es les plus susceptibles de générer de la valeur pour votre entreprise.

Améliorer les mesures. L’API Conversions peut vous aider à mieux mesurer les performances et l’attribution de vos publicités tout au long du parcours d’achat, de la découverte à la conversion. Cela permet de mieux comprendre dans quelle mesure la publicité digitale influe sur les résultats en ligne et hors ligne.

Augmenter la correspondance des évènements pour réduire le coût par résultat. Les évènements correspondants sont des évènements pouvant être attribués à des comptes dans les technologies Meta. Ils vous permettent de diffuser les publicités auprès des internautes qui sont plus susceptibles d’effectuer les actions qui vous intéressent, et de réattribuer ces actions à vos publicités. Grâce à l’API Conversions, vous pouvez inclure des paramètres d’informations clientèle supplémentaires qui permettent d’augmenter les évènements correspondants et la qualité de correspondance d’évènement.

Comment Eulerian peut vous aider

  • Collecte exhaustive de données de navigation, de conversions, et d'interactions publicitaires
  • Connecteur natif CAPI
  • Enrichissement des événements de conversion pour piloter vos campagnes sur la LTV des nouveaux clients

Difficulté

Simple
Intermédiaire
Avancée


Comment faire ?

Comment implémenter CAPI avec Eulerian ?

1. Générez un token d’accès sécurisé et un Pixel ID depuis votre Gestionnaire d’évènements Meta

Afin d’utiliser l’API serveur de Facebook, vous devez créer un token d’accès sécurisé en suivant les instructions suivantes :


2. Créez le connecteur au sein de l’interface

Activation → S2S → Ajouter un nouveau connecteur→ Facebook CONVERSIONS API


Informations à saisir :
Nom du connecteur
Paramétrage lié au consentement utilisateur : sélectionnez "vendeur personnalisé", indiquer le nom du vendor de Meta tel qu'il est déclaré dans votre CMP (consent management platform), et à sélectionner les "purposes" définis pour ce vendor par votre CMP.
Type d’appel – trafic entrant : sélectionner "site-centric"
Type d’appel – promotion interne : non applicable
Access Token : votre token d’accès sécurisé Facebook nouvellement créé
Action_source : ce champ vous permet de spécifier où ont eu lieu vos conversions. website : la conversion a eu lieu sur votre site web.
app : la conversion a eu lieu dans votre application mobile.
Pixel ID : votre pixel ID Facebook

Cliquez sur "Suivant"
Vous ne pouvez envoyer les informations de vos actions que pour un environnement à la fois (voir paramètre action_source ci-dessus). Nous vous recommandons donc de créer un connecteur pour l'environnement web, et un autre pour l'environnement app mobile.
Pour information, l'adresse e-mail encodée est envoyée par défaut par le connecteur CAPI sans configuration spécifique.


3. Définissez les règles de déclenchement du connecteur

Spécifiez les pages sur lesquelles des appels serveurs seront émis.
Voici un exemple de règle de déclenchement générique pour envoyer toutes vos conversions :



4. Paramétrages complémentaires (optionnel)

Sur l'écran de paramétrage, dans l'encart “Attributs du connecteur partenaire” il est possible d'activer, de désactiver, d'archiver ou même de programmer l'activation du connecteur.


Dans l'encart “Paramètres partenaire”, vous retrouverez votre Token access et votre Pixel API, mais aussi :

email_remap (optionel) : Ne devra être configuré que si et seulement si l'adresse e-mail hashée de vos utilisateurs est envoyée à Eulerian via une synchro CRM.

Pour rappel, l'adresse e-mail encodée est envoyée par défaut par le connecteur CAPI sans configuration spécifique.

event_name (optionel) : C'est le nom de l'event envoyé a Facebook. Par défaut si c'est une vente on envoie Purchase, si c'est un panier commencé on envoie AddToCart, sinon c'est PageView.

Il est possible aussi d'envoyer n'importe quel paramètre personnalisé via l'encart “Paramètres Personnalisés”.

Enfin, pour les événements de vente / devis, vous pouvez envoyer le montant de la conversion, la référence de la conversion et les produits associés. Vous pouvez également envoyer des paramètres personnalisés, comme la pLTV (predicted lifetime value).


Quelles sont les informations qui sont envoyées à Facebook ?

  • L'ID interne Eulerian (EUID) via le paramètre external_id
  • L'adresse IP de l'internaute
  • Le useragent du navigateur
  • Le cookie Facebook fbp
  • L'email hashé de l'internaute si ce dernier a été spécifié dans la configuration du connecteur (via email_remap) et que l'email est disponible
  • Le Facebook clickid : récupéré via le cookie ou via le paramètre fbclid. Envoyé uniquement si le nom du levier précédent la touche contient Facebook


Comment optimiser votre implémentation de CAPI ?

Qu'est-ce que l’EMQ (Events Match Quality) ?  

L'EMQ est le score de qualité de votre implémentation CAPI.
 

Comment trouver ce score ?

L’EMQ se trouve dans votre Business Manager Meta, au niveau du Gestionnaire d’Evènements / Events manager, dans la partie « Overview ».
Le score (1-10) vous donne l’efficacité de l’implémentation en fonction du nombre de paramètres qui sont remontés par événement.
L’EMQ ne s’affichera que pour les évènements qui remontent dans l’API de Conversion. 
 

Pourquoi améliorer ce score ?

Plus le score sera élevé, plus l’algorithme aura de chance de matcher correctement un événement de conversion avec le Client sur Facebook (et ainsi permettre une meilleure attribution, une meilleure optimisation et un meilleur ciblage).
Il est essentiel de viser un score minimum de 6/10 ; sous 5, les effets de CAPI sont fortement atténués.
Plus on est haut dans le funnel (ex: Page view) plus il sera difficile d'obtenir un très bon score, car vous aurez collecté très peu d'informations sur l'utilisateur à cette étape du parcours.
En revanche, vous pouvez obtenir un EMQ plus élevé sur les évènements de bas de funnel (vente ou lead par exemple) car plus d'informations seront disponibles afin de matcher un évènement à un compte Meta (adresse mail, nom, téléphone etc.).
 

Comment améliorer ce score ?

Plus le nombre de paramètres remontés sera important, plus élevé sera le score et meilleurs seront les résultats.
Ainsi, pour chaque événement, il est conseillé d'enrichir l'appel avec les paramètres conseillés afin d’augmenter le score.
Vous trouverez ci-dessous une liste des différents paramètres listés en fonction de leur importance.
 
Parameter
Priority
Email hashé
Highest
Adresse IP du client/agent utilisateur du client (doivent être envoyés ensemble, sinon ils ne seront pas utilisés)

High
Numéro de téléphone hashé
High
FB Login ID
Medium
Autres informations de contact hachées
(Outre les paramètres hachés de l'adresse électronique et du numéro de téléphone, les informations de contact que vous pouvez envoyer comprennent les paramètres hachés suivants : sexe, date de naissance, nom de famille, prénom, ville, pays/état, code postal/zip, pays).
Medium
ID externe
Medium
ID du Navigateur (Fbp)
Medium
ID du clic (Fbc)
Low
ID du Lead
Low
Subsription ID
Low


Illustration :

Dans votre Business Manager > Gestionnaire d'événements, vous pouvez vérifier le score des évènements. 
Le pourcentage affiché indique le nombre de conversions supplémentaires enregistrées grâce à CAPI (vs avec le pixel seul). 

Dans l'exemple ci-dessous, le fait d'avoir intégré CAPI permet de mesurer 96.8% de conversions en plus : cela permet de donner plus de signaux à l'algorithme qui sera alors plus efficace ce qui permettra d'améliorer les performances de vos campagnes.


Si l'EMQ est inférieur à 6, alors des optimisations sont possibles. Vous pouvez afficher les détails afin de trouver les options d’optimisation.